Les guides touristiques face au web 2.0

Le marché des guides touristiques est confronté au succès grandissant d’internet. Les acteurs traditionnels doivent s’adapter face aux acteurs émergents du web 2.0. Le groupement HEC Tourisme a invité 3 spécialistes pour faire le point. 

Le marché du guide de voyage, selon Henri Pollet, Directeur de Clientèle ‘produits culturels’ chez GFK, connait une grande stabilité avec un CA de 9 milliards d’euros. Cependant, l’offre explose avec une hausse de 15% du nombre de titres produits. Les 2/3 du marché sont représentés par les guides touristiques traditionnels, le dernier tiers étant représenté par les guides thématiques et les beaux livres. Le marché français reste dominé par deux acteurs principaux qui parviennent à maintenir leur position (Hachette et Michelin ont 65% de part de marché) et un challenger très dynamique (Lonely Planet). Le reste est constitué par une myriade d’acteurs, souvent dynamiques, mais qui marquent le pas cette année.

Un secteur en mutation

L’adoption massive des technologies internet et les nouvelles tendances de consommation favorisent le déploiement des contenus dématérialisés, en collant aux nouveaux usages des « digital natives » : connectivité, nomadisme et lecture sur écran. Le meilleur exemple est donné par la chute drastique du marché des encyclopédies papier (-40% entre 2007 et 2004) alors que, dans le même temps, Wikipedia devenait un des sites les plus visités au monde. Si 85% des internautes déclarent utiliser internet pour la réservation de voyage, ils n’attendent pas à voir sur Internet une simple transposition du papier.

Un éditeur singulier

Michelin est une référence en matière de voyages, avec 2 millions d’exemplaires vendus chaque année dont 70% en France. Pour Olivier Brossollet, Directeur des Guides de tourisme, Michelin est un acteur à part. Présent sur les 3 axes de l’information touristique (cartes, guides de tourisme, guides gastronomiques), il est aussi un acteur majeur du Web avec ViaMichelin et ses 650 millions de connections par an en 6 langues. Pour lui, les guides posent ont deux spécificités: l’adaptation linguistique et la nécessité d’une mise à jour régulière. Ainsi, pour rentabiliser un guide, il faut être sûr de pouvoir disposer d’une « demande sous-jacente » liée à l’attractivité de la destination (pour que le guide soit acheté) et à la profondeur de la destination (pour qu’il y ait matière à faire un guide). D’où la segmentation opérée par Michelin. Tout d’abord, le Guide Vert, pour les destinations à forte vocation culturelle (les «vieilles pierres»). Le voyage y est balisé pour mieux orienter la famille. Ces guides se déclinent parfois en guides régionaux pour les consommateurs qui ne sont pas de simples « primo-voyageurs ». Ensuite, les Guides Pratiques, qui ciblent les voyageurs indépendants qui souhaitent des renseignements pratiques, des adresses sélectionnées ou des coups de cœur. Michelin positionne ses guides papier comme des outils de préparation à la visite, des « compagnons mobiles », à forte densité d’information alors que ViaMichelin doit favoriser au contraire la fraîcheur de l’information et l’interactivité (calcul d’itinéraires, indexation, actualités,…).

Web vs papier ?

Au-delà des usages des 2 supports, deux conceptions s’opposent : la production par des experts de contenus payants (le guide traditionnel) contre la production à faible coût de contenus par les consommateurs eux-mêmes, comme le célèbre guide des restaurateurs Zagat.

Mais d’autres acteurs apparaissent. Jean Sébastien Cruz, a créé Monvoyageur.com sur le modèle du site US « Tripadvisor ». Premier site de tourisme 2.0 avec 300 000 visiteurs par mois, récemment acquis par le groupe Prisma Presse, il est fondé sur le principe du « Consumer Generated Content », où la qualité de l’information provient de sa multiplicité : le consommateur y lit 4 ou 5 avis pour se faire son propre avis. Mais, pour avoir un avis de qualité, il faut 20 avis, et pour un avis, il faut 100 visites. Le facteur clé de succès des sites est donc le nombre de visiteurs ou leur popularité. 

Les acteurs du papier et du numérique vont devoir trouver leur place respective. Cet ajustement se fait aujourd’hui et continuera à se faire dans la douleur économique (la rentabilité des modèles économiques), face à un défi commun : gratuit vs payant.

Malgré tout, le marché reste bien orienté, moins en raison d’une hausse des déplacements que d’une véritable boulimie de l’information. Le secteur de l’information touristique et géographique est d’ailleurs en pleine mutation : en 2007, la BBC a pris le contrôle de Lonely Planet, Tom Tom a acheté TéléAtlas, Nokia a acquis NavTec et Expedia a acheté le site de Tripadvisor : la bataille ne fait que commencer…

Vincent Toche

Never be Lost In Management !

Pour en savoir plus, rendez-vous sur le Wiki du groupement HEC Tourisme : http://hec-tourisme.groupehec.asso.fr