08 mai 2008
Storytelling : une vraie fausse nouveauté ?
Le storytelling, où « l’art de raconter des histoires », est la dernière technique à la mode, dans le monde politique et dans le monde de l’entreprise. Tout le monde en fait, en a fait ou en fera. Le livre de Christian Salmon en est une excellente synthèse, avec de nombreux exemples (1). Mais cette « arme de distraction massive » n’est-elle pas tout simplement le retour d’un art très ancien mais un peu oublié : la rhétorique ?
Storytelling, le monde où réalité et fiction cohabitent
D’abord un petit cours de rattrapage pour les rares qui auraient pu passer au travers de ce nouveau concept : le storytelling. Cette notion, et sa pratique, sont apparues dans les années 80 avec Ronald Reagan, qui a lancé l’idée qu’une bonne histoire (« a good story ») valait mieux que de longs arguments. Pour un acteur, n’était-ce pas normal ?
Cette technique s’est perfectionnée avec les « spin doctors » de Bill Clinton ou de Tony Blair. Maintenant, tout le monde l’utilise, bien ou mal, croyant dans tous les cas, en son efficacité. Stephen Denning, un des gourous américains du storytelling, est on ne plus clair quand il préconise une approche « tolstoïenne » de la communication : « Quand je vois comment des histoires bien ficelées peuvent entrer facilement dans les esprits, écrit-il, je m’étonne moi-même devant cette propension du cerveau humain à absorber les histoires (2). » En un mot, il s’agit de « fictionner » le discours. Il ne faut pas simplement expliquer, il faut aussi raconter, et rendre vivant les faits, les chiffres, les programmes, les plans d’action, les décisions… Nos dirigeants politiques ou économiques doivent devenir des conteurs et nous raconter des histoires afin de nous captiver (3). Captivés, certains d’entre nous seront alors plus motivés, les autres plus confiants.
Mais attention à ne pas tomber dans la caricature du storytelling parfois assimilé à tort à un simple mensonge. Non, c’est plus subtile : le storytelling n’est pas l’art de mentir, c’est l’art d’enrober, de rendre présentable. C’est une vitrine de Noël : il faut faire beau pour séduire le citoyen-consommateur. C’est de la décoration : il faut faire beau pour attirer le consommateur-citoyen. L’avènement de la civilisation de la consommation serait donc aussi celui de la « civilisation d’injonction au récit », comme l’écrit Christian Salomon.
Le détour par la rhétorique
La rhétorique, c’est l’art de dire quelque chose à quelqu’un, ou plus exactement, c’est l’art d’agir par la parole sur quelqu’un. Cet art est vieux comme le monde (4). Pour Platon, la rhétorique est d’abord propagande et manipulation. L’auditoire subit le discours de l’orateur qui n’est pas rationnel car le souci premier de l’orateur (« rhetor » en grec) n’est pas la recherche de la vérité mais de l’efficacité. Platon est très virulent contre la rhétorique. « La rhétorique est flatterie » et « sans nul souci du bien, ne cessant d’attirer la folie par l’appât du plaisir, et nous prenant si bien à ses pièges qu’elle finit par passer pour être un art de la plus grande valeur » (Gorgias, 464 e). Pour lui, la rhétorique n’a qu’un but : l’utilité ou le plaisir, en s’appuyant sur l’ignorance de l’auditoire. C’est donc une contre façon, au sens premier du terme : un art faux, comme la cuisine l’est à la médecine ou la toilette à la gymnastique, ajoute-t-il encore.
Aristote est plus nuancé, et par là, plus moderne. Pour lui, la rhétorique est ambivalente : elle est négative quand elle élude la raison, quand « la raison n’est plus qu’une oraison », comme dira fort justement Hobbes. Mais, Aristote est un des premiers philosophes à y déceler un élément positif quand elle devient une aide à la persuasion, un outil sur le chemin de la vérité. Car, Aristote voit bien qu’on ne peut séparer le fond et la forme, et que cette technique, bien utilisée, peut être mise au service de la vérité. Par là, la rhétorique cesse d’être sophistique et devient dialectique, pour reprendre les termes du débat de l’époque. En parlant de rhétorique, est-on si loin du storytelling ?
Storytelling ou vieille rhétorique ?
Dans le storytelling, on retrouve l’opposition classique entre persuader et convaincre. Et c’est là où on retrouve la rhétorique, la vieille rhétorique. Traditionnellement, la conviction tient plus à l’esprit, et la persuasion au cœur, aux sentiments. Convaincre, c’est s’adresser à la raison de son interlocuteur, à une certaine idée de l’universel. Persuader, au contraire, c’est s’adresser à un interlocuteur en particulier, en jouant sur la corde sensible, si possible la sienne. C’est pourquoi on peut-être persuadé sans pour autant être convaincu. Mais si on est convaincu, à quoi bon être persuadé ?
Le storytelling, comme la rhétorique, est de l’ordre de la persuasion. Mais avec ce zest fictionnel, tolstoïen, pour reprendre l’adjectif de Denning. Alors, est-ce vraiment nouveau ? L’homme aime les histoires, et aime qu’on lui raconte des histoires. Nous sommes tous des enfants : nous aimons qu’on nous lise des histoires, dans nos lits. Pour les éduquer ou … pour les aider à s’endormir ?
Dans Les Caractères, La Bruyère notait déjà : « L’homme est né menteur : la vérité est simple et ingénue, et il veut du beau et de l’ornement. Elle n’est pas à lui, elle vient du ciel toute faite, pour ainsi dire, et dans sa perfection ; et l’homme n’aime que son propre ouvrage, la fiction et la fable. Voyez le peuple : il controuve, il augmente, il charge par grossièreté et par sottise ; demandez même au plus honnête homme s’il est toujours vrai dans ses discours, s’il ne se surprend pas quelquefois dans des déguisements où engagent nécessairement la vanité et la légèreté, si pour faire un meilleur conte, il ne lui échappe pas souvent d’ajouter à un fait qu’il récite une circonstance qui y manque. » (5). Les hommes politiques font cela tout le temps, comme nos dirigeants d’entreprise. Mais soyons justes : nous aussi, avec nos relations, nos amis et, mêmes nos enfants. On ne ment pas systématiquement, mais on « controuve » et on « augmente » pour « faire un meilleur conte ».
Laissons le mot de conclusion à Pascal, qui en quelques lignes dit tout ou presque : « Il faut de l’agréable et du réel ; mais il faut que cet agréable soit lui-même pris du vrai. L’éloquence est une peinture de la pensée ; et ainsi, ceux qui, après avoir peint, ajoutent encore, font un tableau au lieu d’un portrait » (6).
Alors, le storytelling ? Une nouveauté ou une vieillerie remise au goût du jour ?
Vincent Toche
Never be Lost In Management !
(1) Pour plus de détail sur le Storytelling, on se reportera au livre de Christian Salmon : Storytelling, La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits - éd. La Découverte.
Voir aussi l’excellent article de Christian Salmon dans le Monde Diplomatique de Novembre 2006
(2) Voir le site de Steve Denning (http://www.stevedenning.com/) ou lire “Storytelling: Passport to Success in the 21st Century”
(3) Deux articles intéressants sur ce thème : « storytelling, ces histoires que construit le pouvoir » de Hubert Artus du 23/11/2007 dans www.rue89.com et « Le Storytelling à la Française : une maladresse pathétique et salutaire » de Pierre-Jérôme Adjedj du 25 février 2007
http://responsables.free.fr/?Le-Storytelling-a-la-Francaise-une
(4) Sur la rhétorique, lire les 2 discours clés de Platon, Gorgias et Phèdre, qui assimilent rhétorique et flatterie et opposent philosophe et sophiste ; et bien sûr, la Rhétorique de Aristote, toujours d’actualité.
(5) Les Caractères, La Bruyère, dans De la Chaire N°22 (1688) – éd. Classiques Garnier.
(6) les Pensées, Pascal (1670) – éd. Flammarion, Pensées N°25-26
Chronique du changement
« Nous étions les guépards, les lions, ceux qui les remplaceront seront les chacals, les hyènes, et tous, tant que nous sommes, guépards, lions, chacals ou brebis, nous continuerons à nous prendre pour le sel de la terre. » Le prince Salina, dans Le Guépard
Chronique inactuelle…
Rappelez-vous Le Guépard de Visconti. En 1860, tandis que la Sicile est submergée par les bouleversements de Garibaldi et de ses Chemises Rouges, le prince Salina (Burt Lancaster) voit inexorablement son monde s’effriter sous ses yeux. Sentant que les choses ne seront plus jamais comme avant, il prend le parti de s’accommoder de cet état de fait en encourageant le mariage de son neveu Tancrède (Alain Delon) avec Angelica, la fille (Claudia Cardinale) du maire de la ville, un bourgeois représentant la classe montante. Dans la longue scène de bal (1) qui clôt le film, symbole admirable d’une classe qui se pare de ses plus beaux atours pour accueillir en son sein ses plus fervents adversaires, Tancrède dit à son oncle, aristocrate désabusé mais lucide : « pour que rien ne change, il faut que tout change ».
Cette célèbre citation ne fait pas, malgré les apparences, l’apologie de l’immobilisme ou du laisser-aller. Plus subtilement, et en bon pragmatique qu’il est, Tancrède prône le changement voulu contre le changement subi : si l’aristocratie sicilienne ne change pas, elle disparaitra. Le Guépard est l’histoire de cette Sicile, en pleine mutation, encore hésitante entre un ordre ancien et un nouvel ordre.
… du changement…
Le Guépard peut être regardé comme une métaphore du changement. Le changement est certes perturbant car il bouleverse l’ordre des choses que l’on croit immuable. Mais s’il crée des menaces (la révolution !), il crée aussi, et surtout, des opportunités (la réussite éclatante de la famille d’Angelica).
Le monde d’aujourd’hui change aussi, et même plus vite que celui de la Sicile. Les acteurs du changement ne portent pas que des chemises rouges. Plus diversifiés, plus coloriés, plus bariolés, ils n’en sont pas moins redoutables.
Le changement d’environnement a des vertus. Il fait évoluer le prince Salina qui, de lui-même, n’aurait peut-être pas changé. Il aurait sans-doute marié son neveu préféré à Concetta Salina, sa fille. Secrètement amoureuse de son cousin, mais naïve et soumise, elle est le symbole de la décadence et du repli sur soi. Pour elle, rien ne doit changer. Au risque de disparaitre progressivement. Nous, aussi, chacun dans nos vies, privées ou professionnelles, nous devons faire le choix d’Angelica, la sensuelle, l’animale, contre Concetta, la renfrognée à la triste figure. Le choix de l’ambition et du développement contre l’immobilisme. Pour la France, c’est le changement ou le déclin. Pour une entreprise, c’est le changement ou la perte de part de marché. Pour un individu, c’est le changement ou le repli sur soi.
… paradoxal
Le monde change … et nous faisons plus que simplement nous adapter : celui qui s’adapte au monde qui change et aussi créateur de ce monde, d’une partie de son monde à lui. Le monde change, et en nous adaptant, nous changeons, nous nous changeons et nous changeons aussi le monde. C’est le cercle vertueux du changement, sa réflexivité créatrice. Nous avons tous vocation à jouer le rôle de Tancrède, faisant évoluer son monde et, par là-même, le monde. Pour cela, pas besoin de porter une chemise rouge. Il suffit juste de s’inspirer de Tancrède : tourner ses yeux vers le futur et bien choisir ses partenaires (Angelica plutôt que Concetta) en restant joyeux et plein d’esprit. Le secret de Tancrède est aussi le secret du changement réussi : pour changer, il faut d’abord rester soi-même.
Sarkozy, pour ne prendre que cet exemple d’actualité, en est une bonne illustration. Ces réformes passent mal, sa communication passe mal car il a trop changé lui-même. Oscillant entre le « bling-bling » et la solennité présidentielle, entre le sarko tsar et le sarko star, il se perd lui-même entre tous ses personnages. Le président de la république, comme un dirigeant d’entreprise ou un simple individu, ne peut pas changer de personnalités, de personnages, sans que cela n’ait un impact sur sa crédibilité. Et sans confiance, pas de changement réussi.
Pour changer, il faut savoir ce à quoi on tient le plus soi-même. Pour changer, il faut d’abord s’accorder sur ce qui ne changera pas. L’acteur du changement sera d’autant plus efficace et crédible qu’il sera porteur d’une certaine stabilité… dans le changement. Cela peut être une vision (le leader qui sait où il va et qui la fait partager) ou un trait de caractère (la ténacité du capitaine de vaisseau dans la tempête). Peu importe. A chacun son style. A chacun son changement.
Changer, c’est une question de survie, et une question de vie. Changer pour changer, non.
Vincent Toche
Never be Lost In Management !
(1) Retrouver de nombreux extraits du film, dont la scène du bal, sur «youtube»
01 mai 2008
Le couperet ou le pays du sourire obligatoire
Voici un extrait du film de Costa-Gavras, le Couperet (2004), sur un entretien d'embauche qui se passe mal.
Vincent Toche
Never be Lost In Management !
http://fr.youtube.com/watch?v=Zhn6__L-5nA&NR=1