08 mai 2008
Storytelling : une vraie fausse nouveauté ?
Le storytelling, où « l’art de raconter des histoires », est la dernière technique à la mode, dans le monde politique et dans le monde de l’entreprise. Tout le monde en fait, en a fait ou en fera. Le livre de Christian Salmon en est une excellente synthèse, avec de nombreux exemples (1). Mais cette « arme de distraction massive » n’est-elle pas tout simplement le retour d’un art très ancien mais un peu oublié : la rhétorique ?
Storytelling, le monde où réalité et fiction cohabitent
D’abord un petit cours de rattrapage pour les rares qui auraient pu passer au travers de ce nouveau concept : le storytelling. Cette notion, et sa pratique, sont apparues dans les années 80 avec Ronald Reagan, qui a lancé l’idée qu’une bonne histoire (« a good story ») valait mieux que de longs arguments. Pour un acteur, n’était-ce pas normal ?
Cette technique s’est perfectionnée avec les « spin doctors » de Bill Clinton ou de Tony Blair. Maintenant, tout le monde l’utilise, bien ou mal, croyant dans tous les cas, en son efficacité. Stephen Denning, un des gourous américains du storytelling, est on ne plus clair quand il préconise une approche « tolstoïenne » de la communication : « Quand je vois comment des histoires bien ficelées peuvent entrer facilement dans les esprits, écrit-il, je m’étonne moi-même devant cette propension du cerveau humain à absorber les histoires (2). » En un mot, il s’agit de « fictionner » le discours. Il ne faut pas simplement expliquer, il faut aussi raconter, et rendre vivant les faits, les chiffres, les programmes, les plans d’action, les décisions… Nos dirigeants politiques ou économiques doivent devenir des conteurs et nous raconter des histoires afin de nous captiver (3). Captivés, certains d’entre nous seront alors plus motivés, les autres plus confiants.
Mais attention à ne pas tomber dans la caricature du storytelling parfois assimilé à tort à un simple mensonge. Non, c’est plus subtile : le storytelling n’est pas l’art de mentir, c’est l’art d’enrober, de rendre présentable. C’est une vitrine de Noël : il faut faire beau pour séduire le citoyen-consommateur. C’est de la décoration : il faut faire beau pour attirer le consommateur-citoyen. L’avènement de la civilisation de la consommation serait donc aussi celui de la « civilisation d’injonction au récit », comme l’écrit Christian Salomon.
Le détour par la rhétorique
La rhétorique, c’est l’art de dire quelque chose à quelqu’un, ou plus exactement, c’est l’art d’agir par la parole sur quelqu’un. Cet art est vieux comme le monde (4). Pour Platon, la rhétorique est d’abord propagande et manipulation. L’auditoire subit le discours de l’orateur qui n’est pas rationnel car le souci premier de l’orateur (« rhetor » en grec) n’est pas la recherche de la vérité mais de l’efficacité. Platon est très virulent contre la rhétorique. « La rhétorique est flatterie » et « sans nul souci du bien, ne cessant d’attirer la folie par l’appât du plaisir, et nous prenant si bien à ses pièges qu’elle finit par passer pour être un art de la plus grande valeur » (Gorgias, 464 e). Pour lui, la rhétorique n’a qu’un but : l’utilité ou le plaisir, en s’appuyant sur l’ignorance de l’auditoire. C’est donc une contre façon, au sens premier du terme : un art faux, comme la cuisine l’est à la médecine ou la toilette à la gymnastique, ajoute-t-il encore.
Aristote est plus nuancé, et par là, plus moderne. Pour lui, la rhétorique est ambivalente : elle est négative quand elle élude la raison, quand « la raison n’est plus qu’une oraison », comme dira fort justement Hobbes. Mais, Aristote est un des premiers philosophes à y déceler un élément positif quand elle devient une aide à la persuasion, un outil sur le chemin de la vérité. Car, Aristote voit bien qu’on ne peut séparer le fond et la forme, et que cette technique, bien utilisée, peut être mise au service de la vérité. Par là, la rhétorique cesse d’être sophistique et devient dialectique, pour reprendre les termes du débat de l’époque. En parlant de rhétorique, est-on si loin du storytelling ?
Storytelling ou vieille rhétorique ?
Dans le storytelling, on retrouve l’opposition classique entre persuader et convaincre. Et c’est là où on retrouve la rhétorique, la vieille rhétorique. Traditionnellement, la conviction tient plus à l’esprit, et la persuasion au cœur, aux sentiments. Convaincre, c’est s’adresser à la raison de son interlocuteur, à une certaine idée de l’universel. Persuader, au contraire, c’est s’adresser à un interlocuteur en particulier, en jouant sur la corde sensible, si possible la sienne. C’est pourquoi on peut-être persuadé sans pour autant être convaincu. Mais si on est convaincu, à quoi bon être persuadé ?
Le storytelling, comme la rhétorique, est de l’ordre de la persuasion. Mais avec ce zest fictionnel, tolstoïen, pour reprendre l’adjectif de Denning. Alors, est-ce vraiment nouveau ? L’homme aime les histoires, et aime qu’on lui raconte des histoires. Nous sommes tous des enfants : nous aimons qu’on nous lise des histoires, dans nos lits. Pour les éduquer ou … pour les aider à s’endormir ?
Dans Les Caractères, La Bruyère notait déjà : « L’homme est né menteur : la vérité est simple et ingénue, et il veut du beau et de l’ornement. Elle n’est pas à lui, elle vient du ciel toute faite, pour ainsi dire, et dans sa perfection ; et l’homme n’aime que son propre ouvrage, la fiction et la fable. Voyez le peuple : il controuve, il augmente, il charge par grossièreté et par sottise ; demandez même au plus honnête homme s’il est toujours vrai dans ses discours, s’il ne se surprend pas quelquefois dans des déguisements où engagent nécessairement la vanité et la légèreté, si pour faire un meilleur conte, il ne lui échappe pas souvent d’ajouter à un fait qu’il récite une circonstance qui y manque. » (5). Les hommes politiques font cela tout le temps, comme nos dirigeants d’entreprise. Mais soyons justes : nous aussi, avec nos relations, nos amis et, mêmes nos enfants. On ne ment pas systématiquement, mais on « controuve » et on « augmente » pour « faire un meilleur conte ».
Laissons le mot de conclusion à Pascal, qui en quelques lignes dit tout ou presque : « Il faut de l’agréable et du réel ; mais il faut que cet agréable soit lui-même pris du vrai. L’éloquence est une peinture de la pensée ; et ainsi, ceux qui, après avoir peint, ajoutent encore, font un tableau au lieu d’un portrait » (6).
Alors, le storytelling ? Une nouveauté ou une vieillerie remise au goût du jour ?
Vincent Toche
Never be Lost In Management !
(1) Pour plus de détail sur le Storytelling, on se reportera au livre de Christian Salmon : Storytelling, La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits - éd. La Découverte.
Voir aussi l’excellent article de Christian Salmon dans le Monde Diplomatique de Novembre 2006
(2) Voir le site de Steve Denning (http://www.stevedenning.com/) ou lire “Storytelling: Passport to Success in the 21st Century”
(3) Deux articles intéressants sur ce thème : « storytelling, ces histoires que construit le pouvoir » de Hubert Artus du 23/11/2007 dans www.rue89.com et « Le Storytelling à la Française : une maladresse pathétique et salutaire » de Pierre-Jérôme Adjedj du 25 février 2007
http://responsables.free.fr/?Le-Storytelling-a-la-Francaise-une
(4) Sur la rhétorique, lire les 2 discours clés de Platon, Gorgias et Phèdre, qui assimilent rhétorique et flatterie et opposent philosophe et sophiste ; et bien sûr, la Rhétorique de Aristote, toujours d’actualité.
(5) Les Caractères, La Bruyère, dans De la Chaire N°22 (1688) – éd. Classiques Garnier.
(6) les Pensées, Pascal (1670) – éd. Flammarion, Pensées N°25-26
29 octobre 2007
Grenelle de l'environnement: un bon départ, pas encore un succès
Le Grenelle de l’environnement est de manière évidente un bon coup médiatique. Encore une fois le Dircom de l’Elysée a encore frappé. Et comme toujours, efficace. Mais au-delà de l’aspect médiatique de ce Grenelle et de la liste des recommandations, que retenir ?
D’abord, c’est un succès personnel pour Jean-Louis Borloo. Ce n’est pas un technicien de l’environnement et il le reconnaissait lui-même avant d’accepter ce poste et cette « vice-présidence » façon Sarkozy. Mais Borloo a fait pour l’environnement ce qu’il avait déjà fait, à plus petite échelle, sur les services à la personne. Mobiliser les gens, surtout ceux qui ne se parlent jamais. Créer un processus progressif de convergence par le dialogue et l’échange. Sur beaucoup de points, le Grenelle de l’environnement n’est que la poursuite et l’approfondissement de ce mécanisme. Bien peu d’observateurs l’ont noté.
Ensuite, c’est le retour du marché dans l’écologie. C’est là où l’on voit que éco-nomie et éco-logie ont les mêmes racines et parlent (ou devraient parler) le même langage.
Green is business. C’est peut-être la plus grande avancée de ce Grenelle. L’écologie est aussi une économie. La prise de conscience a été lente, trop lente. Mais elle est là : les enjeux économiques sont essentiels. La hausse du prix du pétrole nous rappelle tous les jours, non seulement que la question écologique n’est pas qu’une question morale (le souci des générations futures) mais aussi et surtout un enjeu économique. Le cours du pétrole à 100$ sera en cela bien plus efficace sur l’ensemble des acteurs économiques que nombre de rapports, qu’ils soient alarmistes ou non.
Business is green. C’est l’autre enjeu. Le green doit devenir un critère de choix, pour les consommateurs (que nous sommes tous !), pour l’entreprise et ses actionnaires, pour l’état, les associations. Bref pour tous les stakeholders de notre bonne vieille terre.
Le Grenelle de l’environnement comporte donc des avancées claires. Cela va dans le bon sens mais il n’est pas encore un succès. Pour au moins deux raisons. D’abord, comme le font remarquer nombre d’acteurs, et pas seulement les ONG, le Grenelle doit passer d’un être en puissance à un être en acte [1] comme la plante est la graine en acte. En clair, le Grenelle de l’environnement doit devenir réalité avec des nouvelles lois ou règlementations, des nouveaux standards, etc. Ensuite, et c’est le point crucial, le Grenelle sera un succès s’il se traduit dans les comportements. C’est à tous les niveaux que le « green business » ou le « business green » doit s’immiscer dans nos actions quotidiennes et dans nos esprits. On parle de changement de comportement. Mais il faut changer jusqu’à nos désirs, et c’est le plus dur. Un bon exemple est donné par l’interview de Alain Dupont, PDG de l’entreprise Colas, spécialiste de la construction de routes (cf. la Tribune du 29 octobre 2007). Il déclare (et c’est justement repris en titre): « on ne supprimera ni la voiture, ni le désir[2] de se déplacer ».
C’est la même chose pour les emballages : les consommateurs sont sensibles à des petits emballages, sympa et individualisés (cf. les mini bouteilles Actimel). C’est anti- écologique, mais pas anti-économique… If green is business, business is not yet green…
[1] Concepts aristotéliciens de l’acte et de la puissance. Cf. la citation d'Aristote. "L'acte est donc le fait pour une chose d'exister en réalité et non de la façon dont nous disons qu'elle existe en puissance, quand nous disons, par exemple, qu'Hermès est en puissance dans le bois ... eh bien, l'autre façon d'exister est l'existence en acte." Aristote, Métaphysique, IV, 6, 1048 a.
[2] C’est moi qui souligne