27 avril 2008
Le modèle « low-cost » est-il durable ?
Le phénomène low-cost est apparu aux Etats-Unis en 1971 avec la compagnie aérienne Southwest. Le low-cost n’est pas l’amélioration d’une organisation existante mais bien sa refonte et c’est pourquoi il constitue une véritable stratégie d’entreprise. Les groupements HEC Tourisme, Transport et Développement Durable ont fait le point avec 2 experts.
Le modèle low-cost a connu une forte croissance en France ces dernières années. Pour l’aérien, le low-cost désigne les vols intra européens, court ou moyen courrier, et de point à point sans escale. Ce modèle ne représentait en Europe que 1% des vols intra européens en 1996. Il en représente aujourd’hui 35%. Concernant l’hôtellerie, le segment low-cost est représenté en France par les marques Formule 1, Etap Hotel ou Première Classe, et, aux USA, par Motel 6. Selon Pascale Roque, Directrice Générale de Etap Hotel / Formule 1, le marché français du segment très économique (hôtels 0 à 1 étoile et Indépendants) est évalué à 1 200 M€, dont 29% de part de marché détenu par Accor.
Toujours en croissance
Le potentiel de croissance sur le marché européen reste fort. Pour l’aérien, des études révèlent que la part de marché cible de ces vols se situe à hauteur de 50 à 52%. Il y a donc 50% de potentiel de croissance pour ce marché, selon le Directeur Général France et Benelux de EasyJet, François Bacchetta (H.88). Ce potentiel est encore plus fort en France, qui est en retard dans ce domaine avec un taux de pénétration inferieure de moitié à la moyenne européenne (17% de part de marche en France contre 35 % en Europe).
Les raisons du succès
Selon EasyJet, 4 éléments expliquent le succès du modèle :
1°) Une recherche systématique des coûts les plus bas, notamment par la suppression de la classe affaires et de la cuisine embarquée, ce qui permet une augmentation de 10% du nombre de sièges par avion.
2°) Un « yield management » contre-intuitif marqué par la combinaison de vols secs (non annulables) avec des prix à la vente qui ne font que monter (pas de discount de dernière minute). Cette politique permet d’optimiser le taux de remplissage des avions, de 20 à 30% supérieur à celui des compagnies traditionnelles.
3°) Une stratégie de croissance organique.
4°) Une diminution du temps de rotation au sol (20 mn au lieu de 50 mn) ce qui permet d’augmenter le taux d’utilisation de la flotte de 25%.
La conséquence de ces 4 actions est une diminution de 50% du prix du billet et une augmentation du nombre de passagers transportés de 50%.
Dans l’hôtellerie, la stratégie est comparable avec la simplification du service : absence de suivi des débiteurs, absence de restaurant, accueil simplifié. Les profils des directeurs ou gérants de ce type d’hôtels sont aussi de véritables entrepreneurs polyvalents, responsables de leurs comptes d’exploitation.
Un low-cost durable ?
Les entreprises low-cost intègrent de plus en plus une politique de développement durable. Après avoir rappelé que le transport aérien ne représente que 1,6% des émissions de CO², François Bacchetta souligne que la politique d’utilisation d’avions neufs chez EasyJet permet un rejet de CO² inférieur de 20% à celui des compagnies classiques. De plus, EasyJet a été parmi les premières compagnies à proposer à ses clients de compenser les émissions en finançant les programmes de développement durable certifiés par l'ONU. A moyen terme, EasyJet travaille avec les avionneurs et les motoristes pour que la prochaine génération d'avions réduise les émissions de 40 a 50% par rapport à la génération actuelle: c'est le projet «ecojet».
Le Groupe Accor est également très actif dans le développement durable avec son projet « Earth Guest » qui implique l’ensemble des unités du groupe dans le monde Les marques low-cost, quant à elles, développent des actions spécifiques : actions sur la bio-diversité menées en partenariat avec la Ligue de Protection des Oiseaux (Etap Hotel), participation au City Raid Andros (rallye citoyen pour les 10-13 ans dans toutes la France), collaboration avec les Resto du Cœur pour le recrutement, financement des frais d’hébergement des étudiants passant des examens dans le cadre du Cercle Passeport Telecom
Des limites aux succès ?
Selon François Bacchetta, le low-cost aérien est limité dans son expansion par une réglementation fiscale assez lourde. La réglementation est également très stricte dans l’hôtellerie mais de nature différente, plutôt sociale et juridique. Dans tous les cas, la hausse du prix des matières premières tend à pénaliser la politique de baisse des coûts, pourtant à la base du modèle low-cost, comme le démontre la faillite récente de la compagnie américaine à bas coûts Skybus.
Vincent Toche
Never be Lost In Management !
Pour en savoir plus, rendez-vous sur le Wiki du groupement HEC Tourisme : http://hec-tourisme.groupehec.asso.fr
29 octobre 2007
Grenelle de l'environnement: un bon départ, pas encore un succès
Le Grenelle de l’environnement est de manière évidente un bon coup médiatique. Encore une fois le Dircom de l’Elysée a encore frappé. Et comme toujours, efficace. Mais au-delà de l’aspect médiatique de ce Grenelle et de la liste des recommandations, que retenir ?
D’abord, c’est un succès personnel pour Jean-Louis Borloo. Ce n’est pas un technicien de l’environnement et il le reconnaissait lui-même avant d’accepter ce poste et cette « vice-présidence » façon Sarkozy. Mais Borloo a fait pour l’environnement ce qu’il avait déjà fait, à plus petite échelle, sur les services à la personne. Mobiliser les gens, surtout ceux qui ne se parlent jamais. Créer un processus progressif de convergence par le dialogue et l’échange. Sur beaucoup de points, le Grenelle de l’environnement n’est que la poursuite et l’approfondissement de ce mécanisme. Bien peu d’observateurs l’ont noté.
Ensuite, c’est le retour du marché dans l’écologie. C’est là où l’on voit que éco-nomie et éco-logie ont les mêmes racines et parlent (ou devraient parler) le même langage.
Green is business. C’est peut-être la plus grande avancée de ce Grenelle. L’écologie est aussi une économie. La prise de conscience a été lente, trop lente. Mais elle est là : les enjeux économiques sont essentiels. La hausse du prix du pétrole nous rappelle tous les jours, non seulement que la question écologique n’est pas qu’une question morale (le souci des générations futures) mais aussi et surtout un enjeu économique. Le cours du pétrole à 100$ sera en cela bien plus efficace sur l’ensemble des acteurs économiques que nombre de rapports, qu’ils soient alarmistes ou non.
Business is green. C’est l’autre enjeu. Le green doit devenir un critère de choix, pour les consommateurs (que nous sommes tous !), pour l’entreprise et ses actionnaires, pour l’état, les associations. Bref pour tous les stakeholders de notre bonne vieille terre.
Le Grenelle de l’environnement comporte donc des avancées claires. Cela va dans le bon sens mais il n’est pas encore un succès. Pour au moins deux raisons. D’abord, comme le font remarquer nombre d’acteurs, et pas seulement les ONG, le Grenelle doit passer d’un être en puissance à un être en acte [1] comme la plante est la graine en acte. En clair, le Grenelle de l’environnement doit devenir réalité avec des nouvelles lois ou règlementations, des nouveaux standards, etc. Ensuite, et c’est le point crucial, le Grenelle sera un succès s’il se traduit dans les comportements. C’est à tous les niveaux que le « green business » ou le « business green » doit s’immiscer dans nos actions quotidiennes et dans nos esprits. On parle de changement de comportement. Mais il faut changer jusqu’à nos désirs, et c’est le plus dur. Un bon exemple est donné par l’interview de Alain Dupont, PDG de l’entreprise Colas, spécialiste de la construction de routes (cf. la Tribune du 29 octobre 2007). Il déclare (et c’est justement repris en titre): « on ne supprimera ni la voiture, ni le désir[2] de se déplacer ».
C’est la même chose pour les emballages : les consommateurs sont sensibles à des petits emballages, sympa et individualisés (cf. les mini bouteilles Actimel). C’est anti- écologique, mais pas anti-économique… If green is business, business is not yet green…
[1] Concepts aristotéliciens de l’acte et de la puissance. Cf. la citation d'Aristote. "L'acte est donc le fait pour une chose d'exister en réalité et non de la façon dont nous disons qu'elle existe en puissance, quand nous disons, par exemple, qu'Hermès est en puissance dans le bois ... eh bien, l'autre façon d'exister est l'existence en acte." Aristote, Métaphysique, IV, 6, 1048 a.
[2] C’est moi qui souligne