04 juin 2009
Les patrons : responsables de la crise ou simples boucs émissaires ?
La crise est là et, semble-t-il, pour longtemps. Les soubresauts boursiers sporadiques, que certains interprètent comme des signes de reprise, ne sont pas toujours convaincants. Les experts, de tous bords, s’acharnent à trouver les bons remèdes alors même que les origines de cette crise, pourtant l’une des plus graves depuis 100 ans, ne passionnent pas les politiques et restent, pour le moins incompréhensibles. Crise des subprimes, crise financière, crise systémique liés à la financiarisation de l’économie, crise du libéralisme,… tout y passe. Et, au bout de la chaîne, le pauvre consommateur reste abasourdi. Pour les calmer, certaines personnes, comme les patrons d’entreprises, hier idolâtrées, sont aujourd’hui jetées en pâture. Dans ce contexte de crise inexpliquée, de gestion de crise mal maîtrisée, le recours aux bouc-émissaires est fréquent. Et si René Girard avait raison ?
De la crise économique… … à la crise sacrificielle
Prenons Daniel Bouton, l’emblématique patron de la Société Générale la France. Certains
René Girard, en bon connaisseur des mythes et exégète perspicace des textes anciens, voit dans la notion de sacrifice quelque chose de plus profond et de plus fondamental. Ainsi, il voit dans les évangiles non seulement le récit d’un meurtre mais aussi le récit d’une refondation en citant, par exemple l’évangile selon Jean: « Vous ne percevez même pas que c'est votre avantage qu'un seul homme meure pour le peuple et que la nation ne périsse pas tout entière » (2). Le meurtre de Jésus permettrait à la communauté de se refonder et de repartir de l’avant. Le sacrifice n’est jamais inutile. Au contraire, il est salvateur car il permet de dépasser la crise. Bouton
I. La crise ou l’indifférenciation
Pour René Girard, l’origine des crises est d’ordre culturel. La crise, c’est d’abord un mythe qui ne fonctionne plus. C’est ce qu’il appelle l’« indifférenciation ». Un état d'indifférenciation se caractérise par une perte de pouvoir des institutions sociales, une perte de leur légitimité, ou un arrêt de leur fonctionnement. Quand l’ordre social est perturbé, cela signifie que les mécanismes de reconnaissance sociale ne sont plus suffisamment efficaces. La confusion se crée et, dans les difficultés, les gens se sentent, de manière indifférenciée, victime de cette crise et s’agrègent en foule, s’opposant peu à peu à des autorités chancelantes tout en recherchant les responsables et les coupables. Le conflit (3) est là, latent. Apparait alors ce que René Girard appelle des « stéréotypes de la persécution » que l’on retrouve pratiquement dans tous les mythes : peste, choléra, régicide, infanticide ou viol. Ils symbolisent la destruction du lien social. La foule est ainsi prête à rechercher, de manière souvent aveugle et maladroite, la cause de tous ses malheurs, pour le meilleur et pour le pire.
II. Le bouc émissaire ou le tous contre un de la violence collective
Quand la foule cherche, elle trouve. Le responsable désigné n’est pas toujours le coupable. Peu importe. La foule veut du sang, elle aura du sang (voir le film récent de Mel Gibson Apocalypto).
« La violence inassouvie cherche et finit toujours par trouver une victime de rechange. A la créature qui excitait sa fureur, elle en substitue soudain une autre qui n’a aucun titre particulier à attirer les foudres du violent, sinon qu’elle est vulnérable et qu’elle passe à sa portée »
La victime sacrificielle est donc avant tout une victime de substitution. Elle fournit à la foule quelque chose à se mettre sous la dent ! Une seule condition de succès : l’unanimité. Le bouc émissaire doit faire l’unanimité contre lui. Et c’est vrai depuis la Bible. René Girard
III. Le sacrifice
Le sacrifice, c’est la conclusion de la crise et la réaffirmation de l’unité de la communauté.
« Le sacrifice a pour fonction d’apaiser les violences intestines, d’empêcher les conflits d’éclater »
Ce sacrifice permet surtout de passer à autre chose. C’est une violence temporaire, limitée dans le temps, qui permet à la communauté d’aller de l’avant. C’est un crime sans criminel, une violence sans risque de représailles, sans risque de vengeance : une violence qui stoppe la violence : « Le sacrifice rituel est fondé sur une double substitution ; la première, celle qu’on ne perçoit jamais, est la substitution de tous les membres de la communauté à un seul ; elle repose sur le mécanisme de la victime émissaire. La seconde, seule proprement rituelle, se superpose à la première ; elle substitue à la victime originelle (qui appartient à la communauté) une victime appartenant à une catégorie sacrifiable (extérieur à la communauté) ».
De la crise sacrificielle… à la crise économique
Que peut bien nous dire René Girard sur la crise économique ? Tout simplement que nous appliquons à la lettre sa théorie du bouc émissaire. Nous ne cherchons pas à expliquer la crise, encore moins à identifier les responsables. Nous créons des boucs émissaires pour pouvoir vivre, malgré la crise qui nous frappe de manière indifférenciée. Sans ces boucs émissaires à la Bouton, cela serait la guerre de tous contre tous, et la violence sociale serait insupportable. Le bouc émissaire nous permet de trouver un responsable qui a une bonne tête de responsable. Bref, le bouc émissaire arrange tout le monde : il permet de trouver un responsable à bon compte et de pouvoir passer à autre chose, sans se poser trop de questions. C’est la fonction de base du mythe, la clé de voute de tout le système mythologique : donner un cadre de vie et de pensée, qui évitent les questions gênantes.
Le bouc émissaire a un rôle central dans la crise sacrificielle de la théorie de René Girard comme Bouton dans la crise économique. Tous les 2 constituent une charnière à partir de laquelle tout se cristallise, et se joue. Pour René Girard, en effet, « le bouc émissaire est à la fois transgresseur et restaurateur de l’ordre. » Il est tout à la fois le malade et le médecin, la maladie et le remède, le coupable et le sauveur ! Ce sont les deux faces du sacré. Au moment de la phase d’accusation (victimisation par la foule), le bouc émissaire représente le moment négatif du mythe. En revanche, au moment de la phase de réconciliation de la communauté (sacrifice rituel), le bouc émissaire représente le moment positif du mythe. Ce renversement est pour René Girard la marque même du sacré.
René Girard nous dit clairement que nous vivons encore sous la coupe des mythes et du sacré. Nous ne cherchons pas à comprendre, nous faisons comme les indiens d’Apocalypto : nous organisons des sacrifices pour que la communauté puisse continuer à vivre.
Mais René Girard, en chrétien original, va plus loin. Sa grande thèse, c’est de dire que les Evangiles révèlent et dévoilent le mécanisme du bouc émissaire (5). Les Evangiles ne font que dire au monde qu’il faut arrêter ces cycles infernaux : crise, violence victimaire, sacrifice, crise, etc. Et devenir adulte. Kant disait déjà qu’il fallait que l’homme sorte de sa minorité intellectuelle (voir mon article à ce sujet).
Pour trouver les responsables de la crise économique, il faut, nous dit René Girard, sortir de la crise sacrificielle. Et arrêter le cycle de la violence mimétique (6), qui n’est qu’une suite de violences, qui vont et viennent sans cesser. De bouc émissaire en bouc émissaire, à l’image de la crise économique qui va de cycle haussier en cycle baissier.
Beau programme, non ?
Avant de s’y attaquer, Daniel Bouton et ses anciens amis banquiers devraient relire le discours sur la colline et ils trouveraient ce conseil, qu’ils devraient méditer en ces temps de crise du crédit : « Donne à celui qui te demande quelque chose ; ne refuse pas de prêter à celui qui veut t’emprunter. » (7)
Encore un beau programme en perspective !
NB : A suivre une série d’articles sur « la crise dans la crise » qui passe en revue les impacts de la crise sur le management, la morale, le libéralisme…
Vincent Toche
Never be Lost In Management !
(1) Toutes les citations sont tirées des 3 ouvrages suivants de René Girard: La violence et le sacré - Grasset 1972 et Grasset collection Pluriel 1980 ; Des choses cachées depuis la fondation du monde - Grasset 1978 et Le Livre de Poche 1983 ; Le bouc émissaire - Grasset 1982
(2) Evangile selon Saint-Jean (Jean 11,50)
(3) René Girard amorce là sa théorie de la violence et du conflit : « Le conflit, ce n’est pas la différence mais son absence » (La violence et le sacré)
(4) Lévitique 16, 5-10
(5) « Vous n’y comprenez rien ! Ne voyez-vous pas qu’il vaut mieux qu’un seul homme meure pour le peuple et qu’ainsi la nation entière ne soit pas détruite ? » (Jean 11, 47-53)
(6) La théorie du désir selon René Girard est originale et est très éclairante pour comprendre notre société de consommation. Quelques extraits : « Le sujet désire l’objet parce que le rival lui-même le désire. » « Le sujet attend de cet autre qu’il lui dise ce qu’il faut désirer. » « Le désir est essentiellement mimétique. ». Il faudra y revenir !
(7) Matthieu 5, 42 - Discours sur la colline.
30 mai 2009
Accor Services : du Ticket Restaurant aux cartes prépayées
C’est l’histoire d’une marque, Ticket Restaurant, devenue célèbre de Sao Paulo à Bombay, et d’un modèle économique original, le prépayé, qui démontre aujourd’hui, dans la crise, sa résilience. Ce secteur méconnu mais en forte évolution a fait l'objet d'une conférence devant 60 membres du pôle Tourisme et Transports de l’Association des anciens HEC. En voici quelques extraits.
Accor Services est l’un des deux grands métiers du groupe Accor. Implanté dans 40 pays, Accor Services est le leader mondial des titres et cartes prépayées. 30 millions de salariés sur 5 continents utilisent ses services, dont l’emblématique Ticket Restaurant, pour un volume d’émission de plus de 12 milliards d’euros.
Crée en France en 1962, le Ticket Restaurant est au départ un simple bon d’échange : une solution pour déjeuner chaque jour en dehors de l’entreprise dans le restaurant de son choix. Il prend son essor avec l’ordonnance de 1967 en devenant un titre prépayé source d’avantages économiques et sociaux. En effet, le salarié peut se restaurer à un prix raisonnable puisque son employeur participe au coût du repas. Ce dernier fait coup double en bénéficiant d’exonérations de charges sociales et fiscales incitatives, tout en contribuant à la satisfaction de ses salariés, qui bénéficient d’un surcroît de pouvoir d’achat également exonéré. Au bout de la chaîne, les restaurateurs affiliés au Ticket Restaurant reçoivent une clientèle additionnelle, régulière et fidèle. Fluidité et simplicité caractérisent donc le modèle du Ticket Restaurant, qui fonctionne sur le principe d’une chaîne dans laquelle chaque acteur a un rôle à jouer.
Le Ticket Restaurant contribue aussi à soutenir la demande et la croissance, en servant de régulateur social et économique. C’est notamment le cas d’une de ses premières déclinaisons, le Ticket Alimentation, inventé pour la première fois au Brésil à la fin des années 70, et étendu par la suite aux principaux pays d’Amérique Latine. Fonctionnant sur le même modèle que le Ticket Restaurant, il permet au salarié d’acheter des produits alimentaires et donc de nourrir des familles entières. Par la suite, toutes les créations de nouveaux titres resteront placées sous ce double signe économique et social, dopant l’emploi, luttant contre l’économie informelle et contribuant à tisser des liens sociaux entre employeurs et employés.
Accor Services a connu une croissance quasi ininterrompue depuis le lancement du Ticket Restaurant. Sa croissance s’articule autour de deux axes majeurs. D’abord, l’extension géographique, avec deux zones prioritaires, l’Europe et l’Amérique latine, et plus récemment les Etats-Unis et l’Asie, qui constituent en quelque sorte la « nouvelle frontière » des années à venir. De manière étonnante, Accor Services considère le Brésil ou le Mexique comme des pays matures, puisqu’ouverts depuis 30 ans et représentant un part importante de l’activité, puisque l’Amérique Latine représente 44% du volume d’émission mondial (montant total des valeurs faciales de titres ou de cartes émises). Accor Services a également développé son portefeuille de services car son métier exige, avant de vendre un service, de l’inventer en grande part. Au-delà des solutions alimentaires, Accor Services s’est développé notamment dans les services à la personne où les besoins sont innombrables. Les Tickets CESU en France ou les Childcare Vouchers au Royaume-Uni constituent un mouvement de fond des entreprises de plus en plus attentives à aider leurs salariés à concilier vie professionnelle et vie privée. Accor Services a également innové dans les outils de récompenses et de fidélisation des salariés ou des forces de vente en créant de nombreux chèques cadeaux de part le monde ou en acquérant de nombreuses entreprises, comme les solutions Kadéos en France.
Le modèle économique des services prépayés nécessite peu d’investissements et comporte quatre sources de revenus : le client, acheteur du service, le marchant affilié qui paie une commission d’apporteur d’affaires à Accor Services, les intérêts financiers et, le cas échéant, la valeur des titres perdus ou périmés.
La première caractéristique singulière de ce métier, c’est que, s’il est vendu une fois, il bénéficie à plusieurs. Pour chaque vente, il y a bien un acheteur (l’entreprise), mais trois partenaires qui sont autant de bénéficiaires : de Accor Services à l’entreprise, de l’employeur à l’employé, du salarié à l’affilié et enfin, pour boucler la boucle, de l’affilié à Accor Services. A chaque étape, pour chaque intervenant, le produit est le même mais le bénéfice est différent. Dans cette « servuction » un peu spéciale, le partenaire consomme le service, puis le passe à un autre, à l’image du titre papier passant de main en main. La chaîne de valeur du titre est avant tout une chaîne de bénéficiaires.
La deuxième caractéristique de ce service est l’importance dela confiance. Accor Services joue en effet le rôle d’un tiers de confiance, qui apporte une véritable plus-value pour tous en proposant une solution à la fois globale et totalement personnalisée. Il se porte garant de la transaction, de l’échange entre toutes les parties entre lesquelles la confiance réciproque ne va pas forcément de soi. Mais, en créant un dispositif pouvant associer un cadre juridique, des technologies de sécurisation des supports (titre papier ou carte de paiement), un statut d’émetteur et, bien sûr, une image de marque, Accor Services assure le bon fonctionnement de la chaîne et de son intégrité. La chaîne de bénéficiaires devient alors un cercle vertueux pour tous.
Le troisième élément singulier de ce service est son caractère à la fois tangible et intangible. Le Ticket Restaurant, comme la plupart de ses déclinaisons ultérieures, est souvent un des seuls objets matériels que le salarié porte en permanence sur lui et dont le montant est l’objet de discussion lors de déjeuners entre collègues… Ce service, plutôt intangible dans son principe, est en fait matérialisé par un support, le carnet de tickets ou, de plus en plus, par une carte prépayée. Accor Services, d’ailleurs, parle plus volontiers de « produit » que de « service » quand il parle de titres. Ce choix n’est pas anodin et cache en fait une organisation plus industrielle qu’on ne le croit souvent. Derrière chaque carnet de tickets, il y a des titres papier hautement sécurisés et une logistique de livraison complexe. Derrière chaque carte prépayée, il y a une constante innovation technologique qui permet à Accor Services d’avoir une relation commerciale plus personnalisée. C’est pourquoi certains analystes, à propos de Accor Services et de ses services, parlent de « monnaie relationnelle »…
Dans les années 60, le monde du travail a commencé d’évoluer de façon significative : banalisation de la journée continue, augmentation du travail féminin, accroissement des temps de transport, effacement des frontières entre les sphères du travail et de la vie privée. Pour ces nouveaux modes de vie, il fallait inventer de nouveaux « modes d’emploi ». Accor Services ne fait finalement qu’accompagner un monde qui change. Mais quelque soit l’attachement au petit carnet de papier colorés, Accor Services doit changer aussi. Nouvelles technologie obligent, après le Brésil, pays précurseur, le Ticket Alimentation est même devenu électronique dans une grande partie de l’Amérique Latine. Au Royaume-Uni, le Ticket Childcare est commercialisé et opéré via internet. Un quart des transactions sont aujourd’hui électroniques. Cartes, Internet, téléphonie mobile… l’avenir de Accor Services est tout tracé. Indubitablement, les nouvelles technologies vont dématérialiser encore plus les services prépayés. Accor Services contribue ainsi à la montée en puissance de l’économie de l’immatériel, pariant toujours plus sur l’innovation et les technologies de l’information. Accor Services est ainsi au cœur du développement d'une économie de services dans laquelle les idées et les marques jouent un rôle essentiel. Cette économie n'a pas de fondement physique et place, au coeur de la création de valeur, ce qui, au sens propre, n'a jusqu'à présent pas vraiment eu de prix : l'imagination, le talent, l'inspiration.
Vincent Toche
Never be Lost In Management !
NB : pour plus d’informations sur ACCOR SERVICES et les services prépayés, cliquez ici.
03 avril 2009
L’argent facile ou le retour du veau d’or ?
Après Cheuvreux, Natixis, Société Générale, Valéo, et les autres (1), les français viennent d’en apprendre beaucoup sur les instruments de motivation des dirigeants et sont maintenant devenus incollables sur les bonus, les stock-options ou les « golden parachutes ». En l’absence de règles claires ou, à défaut, transparentes, les dirigeants semblent faire ce qu’ils veulent, sans contraintes, ni gendarmes. Cela rappelle l’histoire du veau d’or (2), quand le peuple d’Israël rompt l’alliance récemment conclue avec Dieu.
Le « veau d’or » ou la nouvelle idole
Relisons la Bible. Moïse la Loi. Mais
Dieu leur dit, rapporte Moïse : « ‘Que chacun de vous prenne son épée ; passez et repassez d’un bout à l’autre du camp et tuez vos frères, vos amis, vos voisins’. Les enfants de Lévi firent ce qu’ordonnait Moïse et environ trois mille hommes parmi le peuple périrent en cette journée. »
Quand Moïse n’est pas là, les Israélites dansent…
Cette parabole est avant tout une critique de l’idolâtrie. L’idolâtrie, c’est la rupture du lien direct entre Dieu et son peuple, et la création volontaire d’une interférence. Ce lien de remplacement conduit donc inexorablement au relâchement de la relation avec Dieu. Et cette interférence, ce medium, peut aller jusqu’à remplacer Dieu, et donc par là même le nier. C’est pourquoi les religions (chrétienne, judaïque ou musulmane) condamnent toujours de manière aussi véhémente les idoles de toute nature.
On peut aussi, de manière à la fois plus prosaïque et plus métaphorique, y voir la représentation d’une idole particulière, devant laquelle beaucoup « se sont inclinés et lui ont offerts des sacrifices » comme l’or ou les bijoux. En un mot, l’argent. La Bible d’ailleurs nous met d’ailleurs sur la piste. A
Quand la loi n’est pas là…
En un mot, le veau d’or n’est une idole qu’en l’absence de loi. Le veau d’or n’existe que parce que Moïse est parti, que les Tables de la Loi ne sont pas connues ou ont été oubliées. Bouton et ses acolytes sont un peu comme les Israélites sans Moïse. Sans règle, sans loi qui les encadre, ils se sont rués sur les veaux d’or de notre époque et ont mangé, bu et se sont divertis. Ils se sont fabriqués un nouveau dieu et en ont fait leur idole. Sans Moïse pour les guider, ils se sont perdus et ils risquent peut-être aussi de nous perdre nous-mêmes.
Qu’on ne se méprenne pas : mon point n’est pas de dire que les bonus ou les stock-options sont une aberration managériale et encore moins morale. Je n’hurle pas avec les loups. Ce sont des outils de management qui ne sont ni bons, ni mauvais en soi. Tout dépend de leurs montants (principe de décence) et de leurs critères d’attribution (principe d’équité). Avant l’histoire du veau d’or, ni Dieu ni Moïse n’ont jamais dit aux Israélites qu’il fallait renoncer à toutes les boucles d’or, à toutes les parures. Moïse ne prône pas l’ascétisme mais le respect des règles de bon sens. C’est la même chose pour les bonus et les stock-options. Le principe en soi n’est pas forcément mauvais à condition que les critères d’attribution soient clairs, mesurables, transparents. Surtout, il faut que leur attribution soit liée à la performance, et que cela ne soit pas réservé à quelques uns. Si ce n’est pas le cas, comme cela semble le cas aujourd’hui malheureusement pour certains, la foule se déchaîne, et la violence remplace le débat. Un autre mécanisme se met en place.
« La violence inassouvie cherche et finit toujours par trouver une victime de rechange A la créature qui excitait sa fureur, elle en substitue soudain une autre qui n’a aucun titre particulier à s’attirer les foudres du violent, sinon qu’elle est vulnérable et qu’elle passe à sa portée » (3)
Cela ne vous rappelle rien ?
A suivre dans notre prochain article : « Les nouveaux boucs émissaires »
Vincent Toche
Never be Lost In Management !
(1) Natixis a versé 70 millions d’euros versés sous forme de bonus à ses traders; Cheuvreux, filiale du Crédit agricole, supprime 75 emplois mais distribue 51 millions d'euros de bonus à ses top managers; la Société Générale
(2) Dans la Bible, Exode, 35.1-35
(3) René Girard
24 janvier 2009
La crise, entre cycle court et longue durée
La crise actuelle est particulièrement violente. Cette brutalité est visible, partout, dans presque toutes les entreprises, et tous les pays. Le risque, c’est de ne voir que cela. De ne s’en tenir qu’à ce qui se voit, ce qu’on ressent. Par habitude (les crises, ça va ça vient), par souci du quotidien ou de l’urgence (comment réagir à la crise ?) et par paresse intellectuelle surtout. Pour voir la crise autrement, pour voir la crise au-delà de la crise, pour « rendre visible invisible », il faut faire l’effort de se détacher de l’événement. Rien de mieux alors qu’un détour par Braudel pour repérer la longue durée dissimulée sous le cycle court des contingences.
Les 3 temps de l’histoire selon Braudel
Parmi les textes de Braudel les plus connus, figure sans nul doute la préface de la première édition d’un de ses livres-sommes: La Méditerranée et le monde méditerranéen à l'époque de Philippe II (1949). On se rappelle la phrase qui ouvre ce livre (« j’ai passionnément aimé la Méditerranée ») qui introduit les 3 temps de l’histoire selon Braudel (1).
D’abord, le temps court de l’événement, celui que Braudel appelait ironiquement « l’histoire-batailles ». C’est «une histoire à oscillations brèves, rapides, nerveuses», «une agitation de surface », des «vagues que les marées soulèvent sur leur puissant mouvement», bref, le temps individuel, objet de la micro-histoire. Bref, notre histoire.
Ensuite, le temps moyen de la conjoncture, qui est «une histoire lentement rythmée». C’est l’histoire économique et sociale chère à l’Ecole des Annales.
Enfin, le temps, quasiment immobile, de la structure, de la très longue durée. Ce temps géographique (ou « géo-histoire ») est ce qui intéresse le plus Fernand Braudel car cette partie est la moins visible, et par conséquent la moins étudiée. C’est l’histoire de la Méditerranée, de son climat, de ses civilisations.
La crise, révélateur des brûlures de l’histoire
Il suffit d’écouter la radio, de lire les journaux, ou simplement de regarder autour de soi : la crise a un impact catastrophique. Mais, ne nous trompons pas. La crise financière fait bien partie du temps court de Braudel. Le découplage entre économie réelle et économie financière (la fameuse « financiarisation » de l’économie), source a priori de tous nos maux, est plutôt récent et date au maximum du début des années 90. C’est la partie visible de l’iceberg : ce qu’on voit, ce qu’on ressent, et ce qui fait mal à beaucoup d’entre nous (et je ne parle pas uniquement de ceux qui ont placé des Madoff !!). Et la crise n’est pas finie ! Les cours de bourse vont continuer à jouer aux yo-yo, les drames, les larmes vont se multiplier. Nous sommes bien dans cette histoire «à oscillations brèves, rapides, nerveuses » dont parlait Braudel qui continuait ainsi: « ultra-sensible par définition, le moindre pas met en alerte tous les instruments de mesure de l’histoire. Mais telle quelle, c’est la plus passionnante, la plus riche en humanité, la plus dangereuse aussi ». Puis, il nous prévient, et ce message porte encore à l’aune de cette année 2009: « Méfions-nous de cette histoire brûlante encore, telle que les contemporains l’ont sentie, décrite, vécue, au rythme de leur vie, brève comme la nôtre. Elle a la dimension de leurs colères, de leurs rêves et de leurs illusions.» Braudel nous dit en quelque sorte que cette histoire, celle que nous vivons, est trompeuse, qu’elle ne nous dit pas tout, ou plutôt qu’elle a tendance à nous voiler la réalité…
La crise au-delà de la crise
Comment voir ce qui n’est pas visible ? Même Braudel s’interrogeait : « Comment ces vagues de fond soulèvent-elles l’ensemble de la vie méditerranéenne ? » Par l’histoire, par le temps long. Braudel avait un demi-millénaire de recul, mais qu’avons-nous ? 6 mois tout au plus…
Cette crise ne marque peut-être pas le début de quelque chose, mais plutôt, le début de la fin. Si cette crise est un marqueur de l’histoire, elle marque moins le début d’histoire que le début de sa révélation… Et si la crise était le signe d’un effondrement qui a déjà eu lieu ?
Je vous propose donc de jouer les historiens de la longue durée, en histoire-fiction. Dans 50 ans, 100 ans, que pourraient voir les Braudel du futur ?
Avançons quelques hypothèses.
1. La fin du fordisme ?
La crise de l’industrie automobile est à cet égard symbolique. GM serait-il l’USINOR de ce début de siècle ? Cette fin du fordisme a sans doute déjà commencé il y a bien longtemps, au moins depuis les années 70. La crise actuelle ne serait alors que la poursuite, voire la conclusion, des événements de mai 68, qui ont autant libéré les mœurs que révélé le consumérisme triomphant. La hausse continue de la part des services dans l’économie en est un autre signe. Sans coup férir, les services (banques, assurances, santé, loisirs ou services à la personne) sont passé du tiers de l’économie à près de 80%. Derrière la fin du fordisme, se cache aussi la crise de la représentativité (les syndicats, les élections, …), l’épuisement des luttes ouvrières, le vieillissement de nos modes de production. La fin d’un certain monde, la fin d’un certain mode de vie aussi.
2. La fin du capitalisme ?
Certains en arrivent alors à imaginer la fin du capitalisme et un nouveau mode de consommation, plus durable, plus vert, plus respectueux de l’environnement, et voient dans la chute de la consommation, non pas un problème mais, au contraire, la solution. D’autres encore parlent du « nouveau capitalisme ». Mais à regarder de près, il ressemble follement à l’autre, à quelques régulations près. Améliorer nos méthodes de régulation est nécessaire, indispensable même, mais cela ne changera pas le capitalisme, en tout cas dans ses fondements.
3. La fin de l’Occident ?
Quand on voit l’expansion continue de la Chine, de l’Inde et de l’Asie en général depuis 20 ans, il est permis de douter de la fin du capitalisme. Existe-t-il un pays plus capitaliste que la Chine ? Il suffit de se promener dans la « vieille ville » de Shanghai, dans les foires de Canton ou dans la zone high-tech de Beijing pour en douter… Ce ne serait donc pas la fin du capitalisme mais la fin de l’occident, avec un déplacement du centre du monde de l’occident vers l’Asie. C’est l’hypothèse optimiste : un déplacement géographique du capitalisme. Les grandioses JO de Beijing tenus en 2008 ne marqueraient-ils pas, au moins symboliquement, ce renversement du monde?
Une autre vision est cependant possible : il ne s’agit plus seulement d’une translation géographique (un peu comme le concept des « villes-monde » cher à Braudel), mais de la fin d’une idée de civilisation, historiquement datée. Car l’occident chinois est surement très capitaliste, parfois même très occidental dans son mode de vie apparent, mais il est aussi très différent de « l’occident occidental », fondé sur les valeurs (pour faire simple et aller vite) des révolutions américaine et française. Pour « l’occident » à la chinoise, que deviennent les notions, a priori imbriqués et indissociables, de Lumières, de Raison, de Progrès scientifique, de Démocratie, de Contrat Social ou d’Egalité ? L’occident chinois, dominateur, risque d’être très éloigné du notre…
Le problème aujourd’hui est donc moins la crise que la façon de la regarder. En changeant notre focale, on s’aperçoit que ce qui est difficile, c’est le manque d’idées neuves. Au XVIIIème siècle, l’occident a eu Rousseau et la théorie du Contrat Social. Au XIXème siècle, nous avons connu Marx et son Capital, Darwin et son Origine des espèces, suivi de près d’autres remises en question du sujet avec Freud ou Einstein. Aujourd’hui, on entend Alain Minc ou Jean-Marie Messier, Nicolas Sarkozy ou Martine Aubry, BHL ou Florence Foresti. Ils ne sont pas inintéressants, même parfois drôles, mais sont-ils suffisants ? Sont-ils assez novateurs, assez disruptifs ?
En 1864, après sa réélection, Abraham Lincoln a décrit dans son message au Congrès sa méthode pour sortir les Etats-Unis de la terrible guerre de sécession : « Les dogme du passé paisible sont inadaptés au présent tempétueux... Puisque nous sommes confrontés à du neuf, nous devons penser neuf et agir neuf. » (2)
Et pourquoi pas, maintenant ?
Vincent Toche
Never be Lost In Management !
(1) Les 3 temps correspondent aux «intrigues» des trois volumes qui composent l'ouvrage en des termes empruntés au lexique marin: La part du milieu (premier tome), Destins collectifs et mouvements d'ensemble (deuxième tome), Les événements, la politique et les hommes (dernier tome). Lire cette belle préface sur : http://www.ac-grenoble.fr/PhiloSophie/logphil/textes/textesm/braudel1.htm
(2) “The dogmas of the quiet past, are inadequate to the stormy present. The occasion is piled high with difficulty, and we must rise -- with the occasion. As our case is new, so we must think anew, and act anew. We must disenthrall ourselves, and then we shall save our country.” Lire le discours complet sur: http://showcase.netins.net/web/creative/lincoln/speeches/congress.htm. Lincoln est le modèle du nouveau président Obama…
Ma petite entreprise
Une chanson d’Alain Bashung qui est toujours d’actualité…
http://fr.youtube.com/watch?v=jGqHgV5SOFA
Ma petite entreprise
Connaît pas la crise
Épanouie elle exhibe
Des trésors satinés
Dorés à souhait
J'ordonne une expertise
Mais la vérité m'épuise
Inlassablement se dévoile
Et mes doigts de palper
Palper là cet épiderme
Qui fait que je me dresse
Qui fait que je bosse
Le lundi
Le mardi
Le mercredi
Le jeudi
Le vendredi
De l'aube à l'aube
Une partie de la matinée
Et les vacances
Abstinence
Ma petite entreprise
Ma locomotive
Avance au mépris des sémaphores
Me tire du néant
Qu'importe
L'amour importe
Qu'importe
L'amour s'exporte
Qu'importe
Le porte à porte
En Crimée
Au sud de la Birmanie
Les lobbies en Libye
Au Laos
L'Asie coule à mes oreilles
Ma petite entreprise
Connaît pas
la crise
S'expose au firmament
Suggère la reprise
Embauche
Débauche
Inlassablement se dévoile
Et mes doigts de palper
Palper là cet épiderme
Qui fait que je souque
Qui fait que je toque
À chaque palier
Escalier C
Bâtiment B
À l'orée de ses lèvres
Qu'importe
L'amour importe
Qu'importe
L'amour s'exporte
Je perds le nord
Au Cap Horn
Quand je vois se poindre
Les Pyramides
Nez à nez
Mes lubies
L'Asie coule à mes oreilles
Ma petite entreprise
Connaît pas la crise
Épanouie elle exhibe
Des trésors satinés
Dorés à souhait
Le lundi
Le mardi
Le mercredi
Le jeudi
Le vendredi
De l'aube à l'aube.
Vincent Toche
Never be Lost In Management !
13 janvier 2009
Le marché des croisières : dynamisme et enjeux
Georges AZOUZE, Président de Costa Croisières France, a bien voulu présenter ce secteur méconnu mais en forte évolution. Le marché européen L’industrie de la croisière représente près de 180.000 emplois en Europe. L’Europe est en effet le leader mondial de la conception et de la construction de paquebots de croisière : 10 grands navires sont construits annuellement en Europe. En revanche, l’Europe ne représente qu’un quart du marché mondial en flux réceptifs, avec 3,3 millions de passagers contre 14,4 millions dans le monde. Mais, sa part relative croît car le marché européen est en train de rattraper son retard: sur 140 millions de vacanciers européens, seulement 2% ont choisi la croisière, contre 6% aux Etats-Unis ! L’Europe constitue donc un énorme potentiel de croissance : le nombre de passagers est estimé à près de 5 millions en 2014. La France est un bon exemple de ce retard : seulement 280.000 français ont choisi la croisière l’année dernière. Notre pays n’est qu’en 5ème position, loin derrière l’Allemagne, l’Italie ou même l’Espagne. 41% des français qui sont partis en croisière l’ont fait pour la première fois… La croisière, une formule d’avenir Historiquement, la croisière, c’est un paquebot de ligne (par exemple le célèbre « Jean Mermoz ») reconfiguré pour les vacanciers. C’est aujourd’hui un véritable « village resort flottant » entièrement conçu et décoré pour le plaisir des passagers, avec de multiples activités : piscine, spa, fitness, restaurants, et même des spectacles dignes des meilleurs de Broadway, … Aujourd’hui, les bateaux sont tellement ébouriffants (notamment les décors et les ambiances toujours très recherchées) qu’ils sont devenus parfois la raison d’être de la croisière : le vacancier choisit le bateau autant qu’il choisit la destination. La première destination de la croisière, c’est le bateau lui-même ! Si le bateau a changé, les passagers aussi. La moyenne d’âge a baissé : de 55 ans en 1990, elle est passée à 45 ans aujourd’hui. La formule n’est donc pas réservée au marché des seniors. C’est même devenu une solution attractive pour les familles avec enfants, puisque les enfants jusqu’à 18 ans ne payent pas ! Ramené par personne, le coût d’une croisière devient ainsi particulièrement compétitif. L’image de luxe prend donc un sacré coup de vieux : la croisière devient bon marché (entre 100 et 150€ par jour et par personne) et jeune ! L’exemple vient de l’Italie, pays précurseur où près de 1 mariage sur 4 se termine sur un bateau. La nuit de noces a de plus en plus l’air marin… Costa, le N°1 en Europe Leader en Europe et en France, Costa Croisières, qui appartient depuis 1997 au leader mondial du secteur – Carnival - possède 12 paquebots, qui battent pavillon italien et voguent tout au long de l’année (près de 600 départs/an) en Méditerranée, Europe du Nord, Caraïbes, Amérique du Sud, Golfe Persique, Asie et Océan Indien. L’investissement de Costa dans le programme d’expansion de sa flotte (5 paquebots seront livrés d’ici 2012) correspond à 5,5 milliards d’Euros. A ce jour, la compagnie Costa présente donc la plus grande flotte destinée à la clientèle européenne, avec des navires de « nouvelle génération » conçus pour de véritables vacances en mer. Mais ce challenge est d’autant plus important que le modèle économique de la croisière impose des taux de remplissage proche de 100%. L’année qui vient sera donc cruciale tant pour le secteur et que pour le groupe Costa. La croisière devra démontrer son attractivité malgré un environnement économique difficile. Et Costa devra faire la preuve de sa capacité à séduire encore plus de vacanciers dans des bateaux de plus en plus gros (3.000 places) ! Et, comme souvent dans les sociétés de service, la différence se fera sur la qualité du service et du personnel car, ne l’oublions pas, il y a un membre d’équipage pour 2 à 3 passagers… Vincent Toche
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Pour en savoir plus, rendez-vous sur le Wiki du groupement HEC Tourisme : http://hec-tourisme.groupehec.asso.fr
28 octobre 2008
La crise, entre liberté et responsabilité
J’aime les crises. Pas pour leurs effets, souvent dévastateurs, mais pour ce qu’elles révèlent. La crise actuelle en est un archétype. Elle révèle ce qui nous était caché ou ce que nous ne voulions pas voir. Les hommes aujourd’hui sont comme de grands enfants (1), disant en cœur : « c’est pas moi, c’est lui » ou « c’est moi, mais je l’ai pas fait exprès ». Mais, derrière les subprimes, les golden parachutes, les produits dérivés de toutes sortes, il y a des hommes libres de faire des choix, moralement acceptables ou non, des responsables parfois … irresponsables. Peut-on être libre d’être irresponsable ?
Face à la crise, être d’abord responsable
L’homme, avant même d’être un animal politique selon l’expression d’Aristote, est d’abord un être responsable. C’est même ce qui définit son humanité et son rôle, sa mission même. La Genèse est claire sur ce point : « Dieu prit l’homme et l’établit dans le jardin d’Eden pour le cultiver et le garder » (2). Non seulement la Bible parle déjà de développement durable (ce n’est donc pas si nouveau !), mais, plus fondamentalement, elle nous explicite la notion même de responsabilité qui définit l’homme. Etre responsable, c’est étymologiquement se porter garant de quelque chose qu’on nous a donnée à « garder », à conserver, à gérer ou à développer. Etre responsable, c’est donc promettre de « répondre » de ses actes. Il s’agit de s’engager pour les autres et devant tous les autres à rendre des comptes. Le sage de l’Ecclésiaste poursuit la même idée et conclut ses recommandations en disant : « le devoir de tout homme est de respecter Dieu en obéissant à ses ordres. En effet, Dieu demandera des comptes pour toutes nos actions, même cachées, qu’elles soient bonnes ou mauvaises » (3). Ce « rendre-compte », dans la Bible, est bien sûr devant Dieu : je rends compte de la mission que Dieu lui-même m’a confiée : « garder » le jardin d’Eden.
Mais ce concept de responsabilité peut aussi s’appliquer à tous les hommes, croyants ou non. L’homme rend compte à Dieu, comme l’ouvrier à son chef d’atelier, comme le fonctionnaire à son directeur, comme le Préfet à son ministre. Et cette responsabilité, c’est exactement l’inverse du célèbre « après moi, le déluge » ! Etre responsable, c’est être aussi responsable de ce qui peut arriver après. Après l’action, après la décision, après les choix. Etre responsable, c’est être responsable de ses actes et, notamment, des conséquences de ses choix. Ce principe de responsabilité n’est pas à confondre avec le fameux principe de précaution. Il s’agit d’assumer ses choix et les risques qui y sont associés. La responsabilité n’implique pas la passivité et l’inaction. Elle signifie juste que la décision que l’on prend est prise sous le regard des autres, de soi-même, et, pour certains, de Dieu lui-même.
La responsabilité définit la liberté de l’homme
Mais qui sont ces « autres » qui me regardent et devant lesquels je suis, ou je me sens, responsable ? Quand je suis responsable, je réponds. Mais à qui je réponds ? A quel appel dois-je répondre ? Soyons logique : si la responsabilité est une réponse, quelle est la question et, si elle existe, qui la pose ? C’est tout simplement la présence de l’autre, le regard de l’autre. La responsabilité naît dans l’instant où l’autre me regarde. Sans le regard de l’autre, ma liberté serait illimitée, et mon désir toujours sans fin. L’homme soustrait au regard de l’autre aurait un pouvoir illimité. Le regard de l’autre est le contre-pouvoir de la liberté de l’homme, de chaque homme, et de tous les hommes. Nos chers banquiers, vendant et revendant des produits dits « toxiques » (4), ont été irresponsables car ils n’ont pas été assez contrôlés, regardés, scrutés. Quand la liberté n’est pas cantonnée par une autre liberté (celle du regard de l’autre), elle devient folle.
L’homme-dieu face à ses responsabilités
Quand l’homme devient irresponsable à force de liberté sans limites, sans contre-pouvoir, l’homme devient Dieu et un Dieu qui serait à l’image de l’homme… Bref, un homme qui joue aux apprentis sorciers. Cet homme joue avec la terre (le réchauffement climatique par exemple). Il joue avec les autres (les guerres, toujours trop nombreuses). Il se met même à jouer avec lui-même. A mélanger le court terme et le long terme, le bien public et le bien privé, le bien et le mal.
Mais finalement, quoi de neuf ? C’est même l’histoire de l’homme, depuis le début, le tout début : quand, au début de la Genèse, Adam et Eve mangent le fruit interdit, le fruit de l’arbre de la connaissance du bien et du mal, l’homme fait un choix clair: le choix de la liberté, du risque et de l’inconnu. Il a préféré prendre le risque de « voir les choses telles qu’elles sont »(5). Ce choix initial de la liberté, l’homme doit l’assumer. Dieu lui-même est assez direct dans son message de conclusion : « Voilà que l’homme est devenu comme un dieu, pour ce qui est de savoir ce qui est bien ou mal ». Et Dieu décide d’« renvoyer l’homme du jardin d’Eden pour qu’il aille cultiver le sol dont il a été tiré » (6). Dieu, lui-même, met l’homme devant ses responsabilités.
Du retour de la régulation au retour de la vertu
C’est donc l’homme, depuis sa rencontre avec le serpent-médiateur, qui doit seul décider « pour ce qui est de savoir ce qui bien ou mal ». Il décide donc. Et il décide parfois bien, parfois mal. Et, souvent, au-delà du bien et du mal.
Comme Dieu n’est pas toujours derrière nos grands enfants, il faut trouver une autre solution, surtout dans un monde de plus en plus athée. Par principe, la religion a l’hétéronomie comme principe : la loi de Dieu est extérieure à l’homme et tous les croyants s’y soumettent. L’homme moderne (7) lui se veut autonome et autarcique : c’est le principe de l’auto-législation, de l’auto-régulation. L’homme doit donc élaborer ses propres règles. Et les règles qu’il doit élaborer sont de deux sortes. D’abord, des règles pour gérer la vie entre les hommes : c’est la loi ou la fameuse économie régulée que tous les politiques et les économistes cherchent aujourd’hui. Mais cela ne suffit pas : il faut aussi une auto-règle pour gérer sa propre vie : à défaut de religion (qu’on ne suit plus, même si on y croit encore), c’est la vertu (8).
Si la crise démontre que l’homme est libre d’être irresponsable, elle prouve aussi que l’homme est rattrapé lui-même par cette liberté sans limite et sans vertu. Cette liberté n’est en effet collectivement acceptable que si elle est éthique. Le philosophe allemand Hans Jonas l’a bien compris, lui qui fait de la notion de responsabilité le fondement même de l’étique. A la manière de Kant, il redéfinit l’étique de responsabilité par la maxime suivante :
« Agis de façon que les effets de ton action
soient compatibles avec la permanence d’une vie authentiquement humaine sur terre,
et ne soient pas destructeurs pour la possibilité future d’une telle vie »
Nos amis des subprimes ont-ils agi ainsi ? Pas sûr…
Pour eux, c’était : « après moi, le déluge » et non pas une marque de politesse très courante, qui traduirait à la manière de Lévinas la maxime de Hans Jonas : « après vous ! » (9)
Vincent Toche
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(1) Lire mon article http://lostinmanagement.canalblog.com/archives/2008/10/05/10827911.html sur l’homme qui doit sortir de sa minorité.
(2) Genèse II, 15
(3) Ecclésiaste XII, 13 (c’est nous qui soulignons)
(4) Lire le conte « Melmoth réconcilié » de Balzac que Didier Toussaint m’a fait découvrir (lire aussi son blog : http://didiertoussaint.typepad.fr/inconscient_entreprise/ ). J’y reviendrais dans un autre article.
(5) Genèse III, 5
(6) Genèse III, 22-24
(7) Et j’imagine que bien des financiers étaient pourtant croyants…
(8) Lire mon article sur la différence entre les valeurs d’entreprise et les vertus des managers dans http://lostinmanagement.canalblog.com/archives/ethique/index.html
(9) "Après vous : cette formule de politesse devrait être la plus belle définition de notre civilisation »(Lévinas).
05 octobre 2008
Pour sortir de la crise, un préalable: la sortie de l’homme de sa minorité
En ce mois d’octobre 2008, la crise économique et financière est tellement profonde que certains en viennent à remettre en cause les fondements de notre société de libre-échange. D’autres encore, et non des moindres, sont plutôt à la recherche de boucs émissaires. Bref, la recherche des causes bat son plein. Rien de plus normal. Cependant, on peut se poser la question de savoir si la cause première est moins à rechercher dans le système qu’en nous mêmes. Sortir de la crise, n’est-ce pas d’abord sortir de sa crise ? Et, pour illustrer ce paradoxe apparent, rien ne vaut un détour par ce bon vieux Kant et son célèbre « Qu’est-ce que les lumières ? ».
La sortie de l’homme de sa minorité
Rappelez-vous vos cours de philo de Terminale ! Vous avez une chance sur deux d’avoir étudié ce court article de Kant paru en décembre 1784 dans le périodique allemand Berlinische Monatsschrift. Le début du texte (1) est une citation devenue classique : « Qu’est-ce que les Lumières ? La sortie de l’homme de sa minorité dont il est lui-même responsable ». L’homme est un animal doué de raison, nous rappelle Kant, mais souvent il ne l’utilise pas ! En effet, bien souvent, les hommes ne font pas l’effort de penser par eux-mêmes. Pire, l’homme, pourtant devenu majeur (2), préfère rester dans sa minorité. Il préfère l’autorité d’un autre à l’autorité de son propre entendement, de sa propre raison. L’homme devenu homme préfère donc souvent rester en situation d’infériorité et accepte une autorité extérieure, étrangère à lui car « il est si aisé d’être mineur ! », ajoute ironiquement Kant…
La paresse et la lâcheté
Kant poursuit son raisonnement et donne 3 exemples. Nous sommes en état de minorité intellectuelle quand « un livre me tient lieu d’entendement » (un maître à penser qui empêche de penser par exemple), quand « un directeur me tient lieu de conscience » (allusion à peine cachée à la religion), quand « un médecin décide pour moi de mon régime ». Bref, ces 3 types de tuteurs mettent l’homme sous tutelle et l’empêchent de penser par lui-même, d’utiliser sa raison. C’est là où Kant est malin. L’homme, nous dit-il, est non seulement paresseux mais aussi lâche.
Paresseux d’abord : l’homme aime qu’on décide pour lui. Il préfère renoncer à utiliser sa majorité car penser est « ennuyeux ». Prémonitoire, Kant met ces paroles dans la bouche de l’homme paresseux : « Je n’ai pas besoin de penser pourvu que je puisse payer ». Bref, l’homme sous-traite sa propre pensée, la délègue, et, finalement, préfère une vie matériellement réussie à une vie intellectuellement pensée.
Lâche ensuite : Kant compare l’homme à un « sot bétail » qui n’a pas la permission de sortir hors de son parc, qui « n’est pas habitué à remuer ses jambes en liberté » et qui reste « enfermé ». Il compare aussi l’homme (majeur) à l’enfant (mineur). Mais, le majeur au sens de Kant n’est pas celui qu’on croit ! L’enfant, lui, essaye de s’aventurer au dehors : même s’il pense que le danger est grand, même s’il est timide, même s’il est effrayé, même s’il a peur de tomber, et même s’il tombe, il va recommencer, et recommencer encore. Il va progressivement s’apercevoir que le danger n’est pas si grand, que la chute n’est pas si douloureuse. Si le bétail n’a pas « la permission d’oser faire le moindre pas », l’enfant lui prend ce risque. Quand l’enfant sort de son parc, il fait ce que l’homme des Lumières apprend à faire : il s’aventure, il va voir à l’extérieur, en un mot il … désobéit. Et, en faisant son premier pas, en désobéissant, il prend la route de sa majorité, il prend la route de l’homme même. Il choisit sa route, la route de l’humanité de l’homme.
Kant au secours de Wall Street ?
Pour être un homme des Lumières au sens de Kant, « il n’est rien requis d’autre que la liberté ; et à vrai dire la liberté la plus inoffensive de tout ce qui peut porter ce nom, à savoir celle de faire un usage public de sa raison dans tous les domaines ». Là encore, pour être concret, Kant donne des exemples de tuteurs ou de directions étrangères qui nous maintiennent en situation de minorité intellectuelle: l’officier qui dit « ne raisonnez pas, exécutez » ; le financier qui dit : « ne raisonnez pas, payez » ou le prêtre qui dit: « ne raisonnez pas, croyez ». Bref, Kant n’est pas un adepte de la pensée unique. Si nos hommes politiques, si nos dirigeants d’entreprise, si nos économistes s’étaient décidés à « raisonner », peut-être n’en serions nous pas là. Mais ils sont un peu, voire souvent, paresseux et lâches. Nous aussi d’ailleurs. Nous avons les élites qu’on mérite et qu’on se choisit. Nous sommes les premiers à applaudir des leaders qui nous promettent la lune, des dirigeants qui nous bercent de storytelling (3). Ils aiment le faire car nous aimons qu’ils nous le fassent. Ils se posent en tuteurs car nous aimons être traités en mineurs.
Demain, les Lumières ?
Quand l’homme sortira-t-il vraiment de sa minorité ? Quand l’homme acceptera-t-il de penser, de raisonner, « sans tuteur, sans la direction d’autrui » ? Quand il aura le courage de se servir de son entendement, quand il osera penser. D’où la devise des Lumières, selon Kant : SAPERE AUDE (4).
Sartre, qui n’est pas toujours très kantien, va dans le même sens quand il fait dire à Oreste s’adressant à la foule dans la scène finale de la pièce Les mouches: « tentez de vivre : tout est neuf ici, tout est à commencer » (5)
Ici, aussi, en octobre 2008, à Wall Street, au FMI ou dans les banques du CAC40, tout est à commencer.
Vincent Toche
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(1) Voir le texte intégral sur http://www.ac-grenoble.fr/PhiloSophie/articles.php?lng=fr&pg=270
(2) Il s’agit bien sûr d’une majorité intellectuelle, qui peut être juridique – par exemple au-delà des 18 ans – ou biologique – l’adolescent devenu adulte -)
(3) Lire mon article sur http://lostinmanagement.canalblog.com/archives/2008/05/08/9108368.html
(4) Pour aller plus loin dans l’analyse du texte de Kant, lire l’article de Michel Foucault sur http://foucault.info/documents/whatIsEnlightenment/foucault.questcequeLesLumieres.fr.html
(5) Acte 3, scène VI. La citation intégrale est : « Mais n'ayez crainte, gens d'Argos : je ne m'assiérai pas, tout sanglant, sur le trône de ma victime : un Dieu me l'a offert et j'ai dit non. Je veux être un roi sans terre et sans sujets. Adieu, mes hommes, tentez de vivre : tout est neuf ici, tout est à commencer. Pour moi aussi la vie commence. Une étrange vie. ». Là, Oreste, qui aurait pu devenir le tuteur (au sens de Kant) des gens d’Argos, décide de partir et de les laisser libres. Oreste est un tuteur qui se libère et libère par là-même les autres.
08 mai 2008
Storytelling : une vraie fausse nouveauté ?
Le storytelling, où « l’art de raconter des histoires », est la dernière technique à la mode, dans le monde politique et dans le monde de l’entreprise. Tout le monde en fait, en a fait ou en fera. Le livre de Christian Salmon en est une excellente synthèse, avec de nombreux exemples (1). Mais cette « arme de distraction massive » n’est-elle pas tout simplement le retour d’un art très ancien mais un peu oublié : la rhétorique ?
Storytelling, le monde où réalité et fiction cohabitent
D’abord un petit cours de rattrapage pour les rares qui auraient pu passer au travers de ce nouveau concept : le storytelling. Cette notion, et sa pratique, sont apparues dans les années 80 avec Ronald Reagan, qui a lancé l’idée qu’une bonne histoire (« a good story ») valait mieux que de longs arguments. Pour un acteur, n’était-ce pas normal ?
Cette technique s’est perfectionnée avec les « spin doctors » de Bill Clinton ou de Tony Blair. Maintenant, tout le monde l’utilise, bien ou mal, croyant dans tous les cas, en son efficacité. Stephen Denning, un des gourous américains du storytelling, est on ne plus clair quand il préconise une approche « tolstoïenne » de la communication : « Quand je vois comment des histoires bien ficelées peuvent entrer facilement dans les esprits, écrit-il, je m’étonne moi-même devant cette propension du cerveau humain à absorber les histoires (2). » En un mot, il s’agit de « fictionner » le discours. Il ne faut pas simplement expliquer, il faut aussi raconter, et rendre vivant les faits, les chiffres, les programmes, les plans d’action, les décisions… Nos dirigeants politiques ou économiques doivent devenir des conteurs et nous raconter des histoires afin de nous captiver (3). Captivés, certains d’entre nous seront alors plus motivés, les autres plus confiants.
Mais attention à ne pas tomber dans la caricature du storytelling parfois assimilé à tort à un simple mensonge. Non, c’est plus subtile : le storytelling n’est pas l’art de mentir, c’est l’art d’enrober, de rendre présentable. C’est une vitrine de Noël : il faut faire beau pour séduire le citoyen-consommateur. C’est de la décoration : il faut faire beau pour attirer le consommateur-citoyen. L’avènement de la civilisation de la consommation serait donc aussi celui de la « civilisation d’injonction au récit », comme l’écrit Christian Salomon.
Le détour par la rhétorique
La rhétorique, c’est l’art de dire quelque chose à quelqu’un, ou plus exactement, c’est l’art d’agir par la parole sur quelqu’un. Cet art est vieux comme le monde (4). Pour Platon, la rhétorique est d’abord propagande et manipulation. L’auditoire subit le discours de l’orateur qui n’est pas rationnel car le souci premier de l’orateur (« rhetor » en grec) n’est pas la recherche de la vérité mais de l’efficacité. Platon est très virulent contre la rhétorique. « La rhétorique est flatterie » et « sans nul souci du bien, ne cessant d’attirer la folie par l’appât du plaisir, et nous prenant si bien à ses pièges qu’elle finit par passer pour être un art de la plus grande valeur » (Gorgias, 464 e). Pour lui, la rhétorique n’a qu’un but : l’utilité ou le plaisir, en s’appuyant sur l’ignorance de l’auditoire. C’est donc une contre façon, au sens premier du terme : un art faux, comme la cuisine l’est à la médecine ou la toilette à la gymnastique, ajoute-t-il encore.
Aristote est plus nuancé, et par là, plus moderne. Pour lui, la rhétorique est ambivalente : elle est négative quand elle élude la raison, quand « la raison n’est plus qu’une oraison », comme dira fort justement Hobbes. Mais, Aristote est un des premiers philosophes à y déceler un élément positif quand elle devient une aide à la persuasion, un outil sur le chemin de la vérité. Car, Aristote voit bien qu’on ne peut séparer le fond et la forme, et que cette technique, bien utilisée, peut être mise au service de la vérité. Par là, la rhétorique cesse d’être sophistique et devient dialectique, pour reprendre les termes du débat de l’époque. En parlant de rhétorique, est-on si loin du storytelling ?
Storytelling ou vieille rhétorique ?
Dans le storytelling, on retrouve l’opposition classique entre persuader et convaincre. Et c’est là où on retrouve la rhétorique, la vieille rhétorique. Traditionnellement, la conviction tient plus à l’esprit, et la persuasion au cœur, aux sentiments. Convaincre, c’est s’adresser à la raison de son interlocuteur, à une certaine idée de l’universel. Persuader, au contraire, c’est s’adresser à un interlocuteur en particulier, en jouant sur la corde sensible, si possible la sienne. C’est pourquoi on peut-être persuadé sans pour autant être convaincu. Mais si on est convaincu, à quoi bon être persuadé ?
Le storytelling, comme la rhétorique, est de l’ordre de la persuasion. Mais avec ce zest fictionnel, tolstoïen, pour reprendre l’adjectif de Denning. Alors, est-ce vraiment nouveau ? L’homme aime les histoires, et aime qu’on lui raconte des histoires. Nous sommes tous des enfants : nous aimons qu’on nous lise des histoires, dans nos lits. Pour les éduquer ou … pour les aider à s’endormir ?
Dans Les Caractères, La Bruyère notait déjà : « L’homme est né menteur : la vérité est simple et ingénue, et il veut du beau et de l’ornement. Elle n’est pas à lui, elle vient du ciel toute faite, pour ainsi dire, et dans sa perfection ; et l’homme n’aime que son propre ouvrage, la fiction et la fable. Voyez le peuple : il controuve, il augmente, il charge par grossièreté et par sottise ; demandez même au plus honnête homme s’il est toujours vrai dans ses discours, s’il ne se surprend pas quelquefois dans des déguisements où engagent nécessairement la vanité et la légèreté, si pour faire un meilleur conte, il ne lui échappe pas souvent d’ajouter à un fait qu’il récite une circonstance qui y manque. » (5). Les hommes politiques font cela tout le temps, comme nos dirigeants d’entreprise. Mais soyons justes : nous aussi, avec nos relations, nos amis et, mêmes nos enfants. On ne ment pas systématiquement, mais on « controuve » et on « augmente » pour « faire un meilleur conte ».
Laissons le mot de conclusion à Pascal, qui en quelques lignes dit tout ou presque : « Il faut de l’agréable et du réel ; mais il faut que cet agréable soit lui-même pris du vrai. L’éloquence est une peinture de la pensée ; et ainsi, ceux qui, après avoir peint, ajoutent encore, font un tableau au lieu d’un portrait » (6).
Alors, le storytelling ? Une nouveauté ou une vieillerie remise au goût du jour ?
Vincent Toche
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(1) Pour plus de détail sur le Storytelling, on se reportera au livre de Christian Salmon : Storytelling, La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits - éd. La Découverte.
Voir aussi l’excellent article de Christian Salmon dans le Monde Diplomatique de Novembre 2006
(2) Voir le site de Steve Denning (http://www.stevedenning.com/) ou lire “Storytelling: Passport to Success in the 21st Century”
(3) Deux articles intéressants sur ce thème : « storytelling, ces histoires que construit le pouvoir » de Hubert Artus du 23/11/2007 dans www.rue89.com et « Le Storytelling à la Française : une maladresse pathétique et salutaire » de Pierre-Jérôme Adjedj du 25 février 2007
http://responsables.free.fr/?Le-Storytelling-a-la-Francaise-une
(4) Sur la rhétorique, lire les 2 discours clés de Platon, Gorgias et Phèdre, qui assimilent rhétorique et flatterie et opposent philosophe et sophiste ; et bien sûr, la Rhétorique de Aristote, toujours d’actualité.
(5) Les Caractères, La Bruyère, dans De la Chaire N°22 (1688) – éd. Classiques Garnier.
(6) les Pensées, Pascal (1670) – éd. Flammarion, Pensées N°25-26
Chronique du changement
« Nous étions les guépards, les lions, ceux qui les remplaceront seront les chacals, les hyènes, et tous, tant que nous sommes, guépards, lions, chacals ou brebis, nous continuerons à nous prendre pour le sel de la terre. » Le prince Salina, dans Le Guépard
Chronique inactuelle…
Rappelez-vous Le Guépard de Visconti. En 1860, tandis que la Sicile est submergée par les bouleversements de Garibaldi et de ses Chemises Rouges, le prince Salina (Burt Lancaster) voit inexorablement son monde s’effriter sous ses yeux. Sentant que les choses ne seront plus jamais comme avant, il prend le parti de s’accommoder de cet état de fait en encourageant le mariage de son neveu Tancrède (Alain Delon) avec Angelica, la fille (Claudia Cardinale) du maire de la ville, un bourgeois représentant la classe montante. Dans la longue scène de bal (1) qui clôt le film, symbole admirable d’une classe qui se pare de ses plus beaux atours pour accueillir en son sein ses plus fervents adversaires, Tancrède dit à son oncle, aristocrate désabusé mais lucide : « pour que rien ne change, il faut que tout change ».
Cette célèbre citation ne fait pas, malgré les apparences, l’apologie de l’immobilisme ou du laisser-aller. Plus subtilement, et en bon pragmatique qu’il est, Tancrède prône le changement voulu contre le changement subi : si l’aristocratie sicilienne ne change pas, elle disparaitra. Le Guépard est l’histoire de cette Sicile, en pleine mutation, encore hésitante entre un ordre ancien et un nouvel ordre.
… du changement…
Le Guépard peut être regardé comme une métaphore du changement. Le changement est certes perturbant car il bouleverse l’ordre des choses que l’on croit immuable. Mais s’il crée des menaces (la révolution !), il crée aussi, et surtout, des opportunités (la réussite éclatante de la famille d’Angelica).
Le monde d’aujourd’hui change aussi, et même plus vite que celui de la Sicile. Les acteurs du changement ne portent pas que des chemises rouges. Plus diversifiés, plus coloriés, plus bariolés, ils n’en sont pas moins redoutables.
Le changement d’environnement a des vertus. Il fait évoluer le prince Salina qui, de lui-même, n’aurait peut-être pas changé. Il aurait sans-doute marié son neveu préféré à Concetta Salina, sa fille. Secrètement amoureuse de son cousin, mais naïve et soumise, elle est le symbole de la décadence et du repli sur soi. Pour elle, rien ne doit changer. Au risque de disparaitre progressivement. Nous, aussi, chacun dans nos vies, privées ou professionnelles, nous devons faire le choix d’Angelica, la sensuelle, l’animale, contre Concetta, la renfrognée à la triste figure. Le choix de l’ambition et du développement contre l’immobilisme. Pour la France, c’est le changement ou le déclin. Pour une entreprise, c’est le changement ou la perte de part de marché. Pour un individu, c’est le changement ou le repli sur soi.
… paradoxal
Le monde change … et nous faisons plus que simplement nous adapter : celui qui s’adapte au monde qui change et aussi créateur de ce monde, d’une partie de son monde à lui. Le monde change, et en nous adaptant, nous changeons, nous nous changeons et nous changeons aussi le monde. C’est le cercle vertueux du changement, sa réflexivité créatrice. Nous avons tous vocation à jouer le rôle de Tancrède, faisant évoluer son monde et, par là-même, le monde. Pour cela, pas besoin de porter une chemise rouge. Il suffit juste de s’inspirer de Tancrède : tourner ses yeux vers le futur et bien choisir ses partenaires (Angelica plutôt que Concetta) en restant joyeux et plein d’esprit. Le secret de Tancrède est aussi le secret du changement réussi : pour changer, il faut d’abord rester soi-même.
Sarkozy, pour ne prendre que cet exemple d’actualité, en est une bonne illustration. Ces réformes passent mal, sa communication passe mal car il a trop changé lui-même. Oscillant entre le « bling-bling » et la solennité présidentielle, entre le sarko tsar et le sarko star, il se perd lui-même entre tous ses personnages. Le président de la république, comme un dirigeant d’entreprise ou un simple individu, ne peut pas changer de personnalités, de personnages, sans que cela n’ait un impact sur sa crédibilité. Et sans confiance, pas de changement réussi.
Pour changer, il faut savoir ce à quoi on tient le plus soi-même. Pour changer, il faut d’abord s’accorder sur ce qui ne changera pas. L’acteur du changement sera d’autant plus efficace et crédible qu’il sera porteur d’une certaine stabilité… dans le changement. Cela peut être une vision (le leader qui sait où il va et qui la fait partager) ou un trait de caractère (la ténacité du capitaine de vaisseau dans la tempête). Peu importe. A chacun son style. A chacun son changement.
Changer, c’est une question de survie, et une question de vie. Changer pour changer, non.
Vincent Toche
Never be Lost In Management !
(1) Retrouver de nombreux extraits du film, dont la scène du bal, sur «youtube»